Εν τέλει, τί είναι το Νευρομάρκετινγκ;

Από την Φωτεινή Τζαχρήστα (linkedin.com/in/foteinitzachrista)

Ενώ το Νευρομάρκετινγκ γίνεται ολοένα και πιο δημοφιλές, οι μέθοδοι και τα οφέλη του παραμένουν για πολλούς άγνωστα νερά. Προκειμένου κανείς να εκμεταλλευτεί την γνώση αυτού του καινοτόμου επιστημονικού κλάδου, αναγκαία συνθήκη αποτελεί η κατανόηση του ορισμού, των εργαλείων καθώς και των πορισμάτων του Νευρομάρκετινγκ.

Ο ορισμός

Το Νευρομάρκετινγκ ασχολείται με την νευροαπεικόνιση της συμπεριφοράς των καταναλωτών, και της ανταπόκρισής τους στα διάφορα brand, logo, διαφημίσεις κλπ.. «Ποια χρώματα ή ποιά λογότυπα κρατάνε περισσότερο την προσοχή των καταναλωτών σε μια έντυπη διαφήμιση;», «Ποιο απόσπασμα μιας βιντεοσκοπημένης διαφήμισης προβάλει καλύτερα τους σκοπούς ενός brand;», «Ποια μουσικά χαλιά ενισχύουν την προώθηση των προϊόντων μιας εταιρίας;», είναι μόνο μερικές από τις ερωτήσεις που καλείται συχνά να απαντήσει η NetValue μέσω του Νευρομάρκετινγκ και της χρήσης νευροφυσιολογικών μεθόδων όπως το eye-tracking, τον ηλεκτροεγκεφαλογράφο (EEG) και τη μαγνητική τομογραφία (fMRI) κλπ..

Τα εργαλεία

Το Νευρομάρκετινγκ ενσωματώνει γνώσεις τεσσάρων κλάδων έρευνας: της Νευροεπιστήμης, της Τεχνητής Νοημοσύνης, της Ψυχολογίας και του Μάρκετινγκ. Αφού ο πελάτης μας, θέσει τους στόχους και τους περιορισμούς του, χρησιμοποιούμε τις νευροφυσιολογικές μεθόδους, για να διερευνήσουμε το ζήτημά που έχει τεθεί. Τη σκυτάλη παίρνει η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης, η οποία δίνει τα εργαλεία για να αποκωδικοποιηθούν με ακρίβεια οι αντιδράσεις των καταναλωτών στα διάφορα ερεθίσματα του Μάρκετινγκ. Έτσι ο υπολογιστής μπορεί να αναγνωρίσει και να καταγράψει με ακρίβεια τις ανθρώπινες εκφράσεις ώστε αυτές στη συνέχεια να γίνουν αντικείμενο ανάλυσης από τον ερευνητή. Με τη γνώση της Νευροεπιστήμης ο αναλυτής είναι σε θέση να αναλύσει τα δεδομένα και να προσδιορίσει την προέλευση, τη φύση και τη μελλοντική εξέλιξη της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Ταυτόχρονα, η επιστήμη της Ψυχολογίας παρέχει τη γνώση για την ανάλυση των δεδομένων της συμπεριφοράς με στόχο την ερμηνεία των αντιδράσεων των καταναλωτών και της λογικής τους πορείας. Με βάση αυτές τις οπτικές γωνίες, το Μάρκετινγκ χρησιμοποιείται στην επιλογή των κινήσεων που θα μας οδηγήσουν στη βέλτιστη καμπάνια Μάρκετινγκ. Συνδυάζοντας την αφρόκρεμα των τεσσάρων αυτών πεδίων διαλέγουμε στοχευμένες στρατηγικές που ανταποκρίνονται αποτελεσματικά στις εκάστοτε ανάγκες και απαιτήσεις των πελατών μας.

Νευρομάρκετινγκ Vs. παραδοσιακό Μάρκετινγκ

Η έρευνα του Νευρομάρκετινγκ πλεονεκτεί σε διάφορα ζητήματα και γι ‘αυτό χρησιμοποιείται για να ενισχύσει τα ευρήματα των παραδοσιακών μεθόδων έρευνας του Μάρκετινγκ. Τρεις από τους κυριότερους λόγους για τους οποίους το Νευρομάρκετινγκ υπερέχει παρατίθενται παρακάτω:

  1. Ανακάλυψη «κρυμμένης» πληροφορίας. Ενώ οι άνθρωποι μπορούν εύκολα να δείξουν σε μια κλασικού τύπου έρευνα τι τους αρέσει, δύσκολα μπορούν να εξηγήσουν το γιατί. Ενώ η παραδοσιακή έρευνα μπορεί να απεικονίσει τις προτιμήσεις των ανθρώπων («τι τους αρέσει»), το Νευρομάρκετινγκ είναι αυτό που μπορεί πραγματικά να εντοπίσει την ακριβή προέλευση της προτίμησής τους («γιατί τους αρέσει»).
  1. Στάδιο σχεδιασμού. Το Νευρομάρκετινγκ παρέχει μια πιο ακριβή ένδειξη των προτιμήσεων των καταναλωτών, ειδικά για εκείνα τα προϊόντα που δεν έχουν ακόμα φτάσει στα ράφια. Ως εκ τούτου, το Νευρομάρκετινγκ μπορεί να ενημερώσει τον κατασκευαστή ακόμα και στο στάδιο του σχεδιασμού για το αν κάποια προϊόντα θα είναι ενδεχομένως ελκυστικά στους καταναλωτές. Έτσι ο κατασκευαστής μπορεί, να επιλέξει την παραγωγή μόνο εκείνων των προϊόντων που ενδιαφέρουν τους καταναλωτές καταργώντας την παραγωγή εκείνων που θα ήταν πιθανότατα λιγότερο ελκυστικά. Καλύπτοντας τις ακριβείς ανάγκες των καταναλωτών, ο πελάτης μπορεί να οδηγηθεί σε μια οικονομική επιτυχία έναντι μιας κοστοβόρας αποτυχίας.
  1. Δημιουργία αγοραστικής συνήθειας. Προκειμένου ένας καταναλωτής να αγοράσει ένα προϊόν κατ’ εξακολούθηση, θα πρέπει να είναι σε θέση να θυμάται την ονομασία του, ή το εμπορικό του σήμα κλπ.. Άρα, ο τρόπος που οι άνθρωποι κωδικοποιούν και ανακτούν πληροφορίες σχετικά με ένα brand ή ένα προϊόν, είναι ζωτικής σημασίας. Παρόλα αυτά, οι συμβατικές μέθοδοι έρευνας δεν μπορούν να διακρίνουν μεταξύ των σταδίων της κωδικοποίησης και της ανάκτησης πληροφοριών. Ως αποτέλεσμα, μόνο τα πιο προηγμένα εργαλεία που παρέχονται από το πεδίο του Νευρομάρκετινγκ, μπορούν να ρίξουν φως στον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι θυμούνται ένα brand ή ένα προϊόν. Αυτό το κομμάτι έρευνας χρησιμοποιείται για την ένταξη ενός brand στις καταναλωτικές συνήθειες των ανθρώπων.

Παράδειγμα

Στη βιβλιογραφία, μπορεί κανείς να βρει πολλά παραδείγματα στα οποία το Νευρομάρκετινγκ έχει προσθέσει μια νέα διάσταση στην παραδοσιακή έρευνα. Για παράδειγμα, στην οικονομική θεωρία αναφέρεται ότι οι καταναλωτές προτιμούν ένα προϊόν μόνο λόγω των ιδιοτήτων του ίδιου του προϊόντος (π.χ. της γεύσης του) και της κατάστασης του ατόμου που το καταναλώνει (π.χ. της πείνα του ατόμου). Έτσι, με βάση την οικονομική θεωρία, η ευχαρίστηση που προέρχεται από την κατανάλωση, για παράδειγμα, ενός ποτηριού με κρασί θα πρέπει να εξαρτάται μόνο από την μοριακή σύνθεση του κρασιού και του επιπέδου δίψας του ατόμου που το δοκιμάζει.

Ωστόσο, ο Πλάσμαν και οι συνεργάτες του εξέτασαν αν η τιμή επίσης επηρεάζει την εμπειρική ευχαρίστηση του ατόμου, χρησιμοποιώντας τον μαγνητικό τομογράφο και ενώ τα άτομα δοκίμαζαν κρασιά, που σε αντίθεση με την πραγματικότητα, πίστευαν ότι είναι διαφορετικά και πωλούνται σε διαφορετικές τιμές. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η αύξηση της τιμής ενός μπουκαλιού κρασί, αυξάνει την γευστική ευχαρίστηση των καταναλωτών του καθώς και την δραστηριότητα στην περιοχή του εγκεφάλου που κωδικοποιεί την εμπειρική ευχαρίστηση. Ως εκ τούτου, ένα προϊόν αρέσει στους καταναλωτές όχι μόνο για τους λόγους που οι κλασικοί Οικονομολόγοι είχαν αρχικά υποθέσει (τις ιδιότητες του προϊόντος και την κατάσταση του ατόμου), αλλά και λόγω της τιμής του προϊόντος. Αυτό το παράδειγμα απεικονίζει με σαφήνεια το είδος των πολύτιμων ερευνητικών ευρημάτων που προσφέρει το Νευρομάρκετινγκ σε όσους ασχολούνται με αυτό, πέρα από την κλασική έρευνα Μάρκετινγκ.

Πηγές:

[1] Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology63(2), 199-204.

[2] Rangel, A., Camerer, C., & Montague, P. R. (2008). A framework for studying the neurobiology of value-based decision making. Nature Reviews Neuroscience9(7), 545-556.

[3] Ariely, D., & Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature reviews neuroscience11(4), 284-292.

[4] Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105(3), 1050-1054.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>