5 αισθήσεις = 5 διαφορετικοί τρόποι Νευρομάρκετινγκ

Από την Φωτεινή Τζαχρήστα (linkedin.com/in/foteinitzachrista)

Τα ερεθίσματα του Μάρκετινγκ προσεγγίζουν τους καταναλωτές απ’ όλες τους τις αισθήσεις (όραση, ακοή, όσφρηση, αφή και γεύση). Έτσι με την έρευνα του Νευρομάρκετινγκ πάνω στις πέντε αισθήσεις μπορούμε να καθοδηγήσουμε την προσοχή των πελατών σε ένα συγκεκριμένο προϊόν ή brand καθώς και να επηρεάσουμε τις προτιμήσεις και τις αναμνήσεις τους σε σχέση με αυτό. Η ανάλυση του Νευρομάρκετινγκ μας βοηθά στη βελτιστοποίηση των ερεθισμάτων του Μάρκετινγκ και κατ’ επέκταση στη διεύρυνση της πελατειακής βάσης μιας εταιρίας. Μια γρήγορη ματιά πάνω στην μελέτη και την εφαρμογή του Νευρομάρκετινγκ στις πέντε αισθήσεις, παρουσιάζεται παρακάτω.

Όραση

Θα μπορούσατε να φανταστείτε έναν κόσμο όπου τα οπτικά ερεθίσματα παίζουν πιο σημαντικό ρόλο από τις προτιμήσεις σας; Τι θα σκεφτόσασταν εάν σας έλεγα ότι αυτός ο κόσμος δεν είναι φανταστικός; Πρόσφατη έρευνα υποστηρίζει ότι όταν οι καταναλωτές πρέπει να πάρουν γρήγορες αποφάσεις, τα οπτικά ερεθίσματα του περιβάλλοντος επηρεάζουν τη λήψη αποφάσεων περισσότερο απ’ ότι οι ήδη υπάρχουσες προτιμήσεις. Αυτό το φαινόμενο επιδεινώνεται όταν οι καταναλωτές σκέφτονται ταυτόχρονα και άλλα καθημερινά ζητήματα, ή όταν δεν έχουν έντονες προτιμήσεις μεταξύ των επιλογών που τους παρουσιάζονται. Ως εκ τούτου, ο υπεύθυνος Μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί οπτικά ερεθίσματα που υπερισχύουν του ανταγωνισμού, δημιουργεί ένα σημαντικό συγκριτικό πλεονέκτημα υπέρ του προϊόντος και της εταιρία που διαφημίζει. Τα οπτικά αυτά ερεθίσματα είναι ιδιαίτερα σημαντικά σε περιπτώσεις όπου οι πελάτες πρέπει να αγοράσουν κάτι γρήγορα όντας προβληματισμένοι από άλλα ζητήματα όπως π.χ. στο σούπερ μάρκετ ή στο κυλικείο του χώρου εργασίας τους.

.

Ακοή

Τι συμβαίνει όμως με την ακοή; Επηρεάζουν η μουσική, τα ηχητικά εφέ ή τα ηχητικά χαλιά τις προτιμήσεις των πελατών; Έχει βρεθεί ότι οι προτιμήσεις των πελατών σχετικά με το λογότυπο μιας εταιρίας επιδεινώνονται εάν το λογότυπο συνδυάζεται με έναν απρόβλεπτο ήχο. Ένας γνωστός ήχος, από την άλλη πλευρά, μπορεί να διεγείρει τα συναισθήματα των καταναλωτών, και στη συνέχεια, να βελτιώσει την αντίληψή τους σχετικά με ένα brand. Έτσι, οι ειδικοί του Μάρκετινγκ θα πρέπει να είναι προσεκτικοί σχετικά με το είδος των τραγουδιών, jingles και μουσικής τα οποία επιλέγουν να συνδυάσουν με το προϊόν τους, δεδομένου ότι κάθε ένα από αυτά συνδέεται άρρηκτα με την αντίληψη των πελατών για το ίδιο το brand.

Όσφρηση

Σε περίπτωση που αναρωτιέστε εάν οι μυρωδιές είναι χρήσιμες στο Μάρκετινγκ, θέλω να σας υπενθυμίσω ότι η παρουσία ενός αρώματος έχει αποδειχθεί ότι βελτιώνει την κωδικοποίηση και απομνημόνευση τόσο γνωστών όσο και άγνωστων εμπορικών σημάτων. Η παρουσία ενός αρώματος είναι ως επί το πλείστον αποτελεσματική όταν οι καταναλωτές κωδικοποιούν πληροφορίες, όπως το εμπορικό σήμα ενός προϊόντος ή την τοποθεσία ενός καταστήματος. Το γεγονός ότι ένα άρωμα μπορεί να ενισχύσει την μνήμη είναι σημαντικό ζήτημα για το τμήμα Μάρκετινγκ που πρέπει να επιλέξει κατά πόσο ένα προϊόν ή ένα κατάστημα θα πρέπει να έχει μια συγκεκριμένη μυρωδιά.

Αφή

Ένα απτικό ερέθισμα μπορεί επίσης να επηρεάσει την απόφαση των καταναλωτών για ένα προϊόν. Πρόσφατη έρευνα έδειξε ότι το ίδιο ποτήρι νερού έχει καλύτερη γεύση για τους καταναλωτές όταν βρίσκεται σε ένα πιο χονδρό και σταθερό ποτήρι παρά σε ένα πιο λεπτό κι ευλύγιστο. Ως εκ τούτου, η αφή επηρεάζει τη γεύση. Έτσι ακόμη και εάν η συσκευασία φαντάζει απλοϊκό ζήτημα για ορισμένους σχεδιαστές προϊόντων, μπορεί να επηρεάσει έντονα την αντίληψη περί ποιότητας του προϊόντος και την απόφαση αγοράς του από τους καταναλωτές. Το Μάρκετινγκ οφείλει να ενημερώνει τους  σχεδιαστές προϊόντων σχετικά με τη σημασία αυτών των φαινομενικά σχετικών ή άσχετων απτικών ερεθισμάτων.

Γεύση

Τελευταία, αλλά όχι λιγότερο σημαντική, η γεύση, η οποία μερικές φορές παραβλέπεται από το παραδοσιακό Μάρκετινγκ, ενώ η ανάλυσή της είναι εξίσου διορατική. Η γεύση επηρεάζεται από την αφή, την ποιότητα ενός προϊόντος, τις προτιμήσεις των καταναλωτών αλλά ακόμα πιο εντυπωσιακά, από την τιμολογιακή στρατηγική μιας επιχείρησης. Πιο συγκεκριμένα, έχει βρεθεί ότι το ίδιο ποτήρι κρασί έχει καλύτερη γεύση όταν παρουσιάζεται στους καταναλωτές με υψηλότερη τιμή. Αυτό συμβαίνει επειδή από την πλευρά των καταναλωτών, η τιμή λειτουργεί ως ένδειξη ποιότητας ενός προϊόντος. Αυτό το «placebo» φαινόμενο δείχνει τη δύναμη του Μάρκετινγκ. Το Μάρκετινγκ δεν διαμορφώνεται πάντα από τα «θέλω» των καταναλωτών αλλά πολλές φορές το Μάρκετινγκ είναι αυτό που διαμορφώνει τα «θέλω» των καταναλωτών. Ως εκ τούτου, κάθε λεπτομέρεια που φτάνει στους καταναλωτές μέσα από κάθε αίσθηση, έχει σημασία.

Πηγές:

Krishna, A., & Morrin, M. (2008). Does touch affect taste? The perceptual transfer of product container haptic cues. Journal of Consumer Research,34(6), 807-818.

Mormann, M. M., Navalpakkam, V., Koch, C., & Rangel, A. (2012). Relative visual saliency differences induce sizable bias in consumer choice. Journal of Consumer Psychology22(1).

Morrin, M., & Ratneshwar, S. (2003). Does it make sense to use scents to enhance brand memory?. Journal of Marketing Research40(1), 10-25.

Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences105(3), 1050-1054.

Ramsøy, T. Z., Friis-Olivarius, M., Jacobsen, C., Jensen, S. B., & Skov, M. (2012). Effects of perceptual uncertainty on arousal and preference across different visual domains. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics5(4), 212.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>